تحقیق تصویر ذهنی و عوامل موثر بر آن و تاریخچه برند    شامل 79 صفحه به صورت فایل ورد و قابل ویرایش می باشد که یکی از تحقیق های جامع و کامل در مورد تصویر ذهنی و عوامل موثر بر آن و تاریخچه برند  می باشد و دارای منابع معتبر می باشد

۱ مقدمه

در دنیای پویای تجارت امروز برند نقش تعیین کننده‌ای در سرنوشت کالاها و خدمات سازمان ایفا می‌کند. برند قوی یک جایگاه برجسته و ارزشمند است که یک کالا، خدمت یا شرکت در ذهن و تفکر مصرف‌کنندگان جامعه ایجاد می‌کند. امروزه شرکت ها تنها بدنبال کسب رضایت مشتریان نیستند بلکه بقای خود را در شناخت عوامل موثر در حفظ و وفادار  نمودن آنها به برند خود می‌دانند زیرا در بازارهای هوشمند امروز شرکت ها کمتر به دنبال رقابت بر سر قیمت ها می‌باشند و به دنبال راه هایی برای ماندگار ساختن ارزش محصولات خود در ذهن مصرف کنندگان هستند که این روش تنها از طریق ساختن برندهایی قدرتمند و مدیریت صحیح و منطبق با شرایط محیطی امکان پذیر می باشد (کلر، ۲۰۰۸: ۶۸).

 ۱-۲  تصویر ذهنی

۱-۲-۱  تصویر ذهنی

اولین بار تصویر ذهنی توسط مارتینیو[۱] ۱۹۵۸، به عنوان عامل مهمی در پیشرفت شخصیت خرده فروشی تعریف شده است.

تصویر ذهنی ، به عنوان یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی شناخته شده است. اگرچه، بازاریابان، در مورد چگونگی اندازه گیری این مفهوم، اختلاف نظر دارند. تصویر ذهنی عبارت است از ادراکات مشتری درباره محصول و برند که از طریق منسوبه های برند و محصول در حافظه مشتری منعکس میشود. به عبارت دیگر، تصویر ذهنی به منسوبه های قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه اشاره دارد. مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه ی بخش های دولتی، تعاونی و خصوصی، به تدریج پی میبرند که تنها کیفیت محصول نمیتواند موجب تمایز آنها از دیگران شود و تصویر و نگرش مثبت به سازمان، عامل بسیار مهمی در وفاداری به سازمان است. تصویر ذهنی از یک سازمان، یک جزء کوچک و نامحسوس است. اما در موفقیت یک کسب و کار دارای اهمیت ویژهای میباشد، چراکه تصویر سازمان یکی از ارزشمندترین سرمایه های آن است
تصاویر ذهنی مثبت و قدرتمند میزان خرید و تکرار خرید مشتریان قبلی را افزایش داده و مشتریان جدیدی را جذب مینماید. مدیریت تصویر ذهنی مستلزم سرمایه گذاری های مستمر بر تحقیق و توسعه، تبلیغ ماهرانه و مواردی همچون ارایه خدمات برجسته به مشتری است و لازمه این امر حفظ آگاهی مشتریان، استنباط مناسب از کیفیت و عملکرد محصولات سازمان و موارد مثبت دیگر است (الوس[۲]،۲۰۱۰: ۲۰).

رضایت مشتری را میتوان دست یابی مشتری به هدفی که قبلا پیش بینی میکرده، تعریف کرد. یعنی رسیدن مشتری به محصول و خدمات که از قبل در ذهن داشته است. تصویر ذهنی یک عامل کلیدی در رضایت مشتری و محرک مقاصد رفتاری مشتری است. تمام اجزای یک فروشگاه باید به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری میگردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت میکند ( ابراهیمی، ۱۳۹۰: ۱۶).

۱-۲-۲   عوامل موثر بر تصویر ذهنی

با توجه به تفاو تهای فرهنگی، اجتماعی، روانشناختی محیطی کشورهای مختلف، ارزیابی عوامل موثر تصویر ذهنی مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات، ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری می باشد که توضیحات به شرح ذیل می باشد.

تبلیغات: تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمات یا اندیشه است و می تواند یک تصویر در مخاطب ایجاد نماید و تا اندازه ای او را به موضوع علاقه مند سازد. از کاربردهای مهم آن آگاهی، یادآوری و تداعی در مصر ف کننده است. پیام های بازرگانی عموما سطح اطلاعات برند را افزایش داده و مخارج تبلیغات تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارند. همچنین با افزایش مخارج تبلیغات و اطلاعات مثبت کسب شده از محصول و برند در خانواده، آگاهی افراد از برندها و محصولات افزایش می یابد همچنین مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت برند و محصول برقرار می نماید.

خانواده: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بیشتری بر رفتار و خرید دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار میرود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده (شوهر، زن و بچه ها) بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد ( فولانت[۳]، ۲۰۰۸: ۱۵).

قیمت: قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخته می شود. در تعریفی جامع تر، قیمت، میزان فایده ای است که مصر فکنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می نمایند. و بر خلاف دیگر آمیخته های بازاریابی برای مشتریان هزینه زا است. قیمت نشانگر کیفیت برند است. عموماً برندهای قوی درکی از کیفیت بالا را در ذهن مصرف کننده ایجاد مینماید و بلعکس.

ترفیعات قیمتی: ترفیعات فعالیت های ارتباطی مانند: تبلیغ، پیشبرد فروش، نامه نگاری و روابط عمومی است که بازار هدف را به موجود بودن و سودمندی های فرآورده، آگاه، علاق همند یا مطلع میسازد. افزایش مخارج ترفیعات ممکن است کیفیت درک شده از یک برند را در ذهن مصرف کننده کاهش بدهد ( بورت[۴]، ۲۰۰۳: ۵۲).

۱-۳  برند

۱-۳-۱  تاریخچه برند[۵]

برند قرن هاست که در اطراف ما به عنوان وسیله ای برای تشخیص کالاهای یک تولیدکننده از تولیدکننده دیگر وجود دارد. نام و نشان تجاری (برند) از واژه برندر[۶]مشتق شده که به معنای داغ زدن و سوزاندن است. از زمان های بسیار دور، تولیدکنندگان برای متمایزساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولیدکنندگان از برند استفاده می کردند. در واقع در آن زمان برند وسیله ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می آمد و صاحبان حیوانات با سوزاندن تن آنها به شکل یک علامت ویژه، آنها را علامت گذاری می کردند (شولتز و بارنز[۷]، ۱۹۹۹: ۴۵).

۱-۳-۲  برند و مدیریت برند

ادبیات ایجاد برند، در طی دهه گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. ایجاد برند و نقش آن دائماً مورد تجدید نظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمرکز بر برند و فرایند ایجاد آن، این مفهوم فقط به عنوان گامی از فرایند بازاریابی فروش محصولات بوده است که به عبارت دیگر، برای مدت زمانی طولانی، به برند تنها به عنوان بخشی از فرایند طراحی محصول جدید نگریسته می شده است (کاتلر[۸]، ۲۰۰۰: ۱۴۶).

با توجه به فرایند مدیریت برند که مرتبط با کارکرد برند به عنوان یک شناسنده است، آکر و جواکیمزتالر[۹]  مدل برندینگ سنتی را مورد توجه قرار می دهند که در آن تیم مدیریت برند، مسئول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت برند است. در این وضعیت، مدیر برند، فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود. تمرکز او برنتایج کوتاه مدت تک برندها و تک محصولات در بازارهای شرکت بود. هدف اصلی، هماهنگی تولید و فروش شعب به منظور حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی، مسئولیت برند منحصراً مرتبط با بخش بازاریابی بود (دیویس[۱۰]، ۲۰۰۲: ۵۰). بنابراین در گذشته، نگرش نسبت به این مفهوم، به عنوان یک سری از تاکتیک ها (نه استراتژی) بوده و روش های ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است. در کل بیشتر شرکت ها تصور می کردند که تمرکز بر جدیدترین و بیشترین تبلیغات به معنای تمرکز بر برند است (دیویس و دان[۱۱]،  ۲۰۰۲: ۷۸).


جهت دانلود متن کامل تحقیق تصویر ذهنی و عوامل موثر بر آن و تاریخچه برند کلیک نمایید